【内容提要】某地一家商场于春节期间搞促销活动，在商场门口打出横幅，上书几个醒目的红字“ 买100送666”。在商场的一楼大厅张贴的店内告示上则明确告知：活动期间，购物满10 0元即送66元礼金券并附赠一本台历，台历中附有12份50元面值的礼金券(合计600元)， 而50元礼金券又由五张10元礼金券组成，并要求消费者购物满100元方能使用10元，且 每月限用50元礼金券。

 

商场这种促销活动合法吗?

 

[评邀评点]

 

如何识别价格欺诈

 

赵旭东：所谓价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手 段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。其表现形式是以虚假或者 令人误解的手法骗取他人的信任，引诱他人与其交易。国家计委发布《禁止价格欺诈行 为的规定》中规定了13种价格欺诈行为，如降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折 扣幅度与实际不符的行为。个别商场打折销售，实际上是先提高定价，然后再打折，原 价100元的商品，先将价格提至200元，再声称打5折，以100元的价格出售即是此类。还 有毫无根据地声称所谓市场最低价、出厂价、批发价等销售行为也都是典型的价格欺诈 行为。

 

黄胜：价格欺诈行为分为标价欺诈行为和价格欺诈手段。认定一种价格行为是否属于 价格欺诈行为，关键是看经营者是否利用虚假的或者使人误解的标价形式或价格手段， 欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易。消费者权益保护法第十九条第一款规 定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣 传。”反不正当竞争法第九条第一款规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品 作引人误解的虚假宣传。”引人误解的虚假宣传，包括虚假宣传和引人误解的宣传。虚 假宣传是指内容与商品或服务的客观事实不符的宣传；引人误解的宣传，是指可能使宣 传对象或受宣传影响的人对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其消费决 定的宣传。引人误解的虚假宣传，必然误导消费者，从而可能使其作出违背自己意愿的 消费决策。

 

“买100送666”的促销方式构成价格欺诈

 

赵旭东：本事件中，商场所采取“买100送666”的促销方式，与“买一赠一”的方式 是基本类似的，虽然一个理性的消费者是不可能相信买100元的商品会无条件地得到666 元的利益，虽然商家在店堂告示中明确了礼金券的赠送和使用方法，经过仔细测算也是 可以弄清此项促销方式的实际条件的，但这并不能改变这种广告宣传行为的误导性质。 虽然由于商家在店堂中已经明示了“送666”的条件，因而很难认定消费者在此进行的 交易行为构成可撤销或变更的欺诈合同，但商家在此过程中可能构成的缔约过失责任是 不能排除的，而在行政法上，则完全可以构成应予禁止的价格欺诈行为。

 

黄胜：该商场推出的“买100送666”的促销活动，听起来是商家赔血本赔售，但从商 场的附加条件分析，该活动涉嫌价格欺诈。“买100送666”实质是通过玩价格“游戏” ，误导消费者，达到促销目的。当消费者购物达100元拿到商场666元的礼金券时，商场 又附条件规定，消费者购物满100元方能使用10元的礼金券，且每月限用50元，也就是 说，要让666元的礼金券变成实物，消费者必须分13个月另外购买该商场6660元的商品 ，否则礼金券就形同废纸。可见，消费者必须购买商场6760元的商品才能得到这666元 的赠送。这显然不是“买100送666”。

 

“买一赠一”构成价格欺诈的界限

 

赵旭东：我们经常能看到“买一赠一”。经营者通常并不标明赠品究竟是什么，而实 际上消费者一旦购买了商品之后，才发现赠品的价值微不足道或者是劣质商品，这才知 道上当。当然，并不是所有的“买一赠一”就一定是价格欺诈行为，如果经营者在广告 中明确了赠品的品名和数量，或者经营者虽然没有明示，但消费者在购买了一件商品之 后，经营者赠送一件与所购商品同样质量的相同的商品，我们就不能说它是价格欺诈。 或许有人会说，“买一赠一”只是吸引消费者的一种方式，其具体的消费规则由店家在 店内明示，如果消费者认为不公平，完全可以不消费。那么又何谈欺诈呢?这里混淆了 两个问题。一个是行政法上的价格欺诈行为，另一个是民法上的欺诈行为。只要实施了 《禁止价格欺诈行为的规定》中所列的行为，就构成价格欺诈，价格主管部门就有权进 行纠正，还可以给予行政处罚。至于消费者是否因欺诈而实际购买商品，涉及到民事救 济的问题，并不影响经营者价格欺诈行为的性质。行政法上的价格欺诈行为与民法或合 同法上的欺诈行为有密切的联系，但又有所区别。一般来说，行政法上的价格欺诈行为 同时也就构成民法或合同法上的民事欺诈行为，依据行政法追究行政责任的同时，也可 以根据民法或合同法的规定追究民事责任。但与行政责任不同的是，民事责任的追究是 以民事损害后果的存在为前提的，而行政责任的追究只需以价格欺诈行为的实施为条件 。实施了价格欺诈行为，但不一定都造成了民事损害后果。比如，商家以“买一赠一” 诱骗顾客，顾客没有上当受骗，未买其商品，或者顾客在了解其赠送规则之后，在对此 项交易的利益不存在任何误解的情况下，自愿购买其商品。此种情况下，商家的行为虽 构成了价格欺诈，可以追究其行政责任，但却未造成民事损害后果，因而不应追究其民 事责任。

 

“买一赠一”等类似的销售方式，在法律性质上，属于一种广告宣传行为，在合同法 上，属于合同订立过程中的要约邀请行为，也就是商家通过此种方式邀请顾客向商家提 出购买其商品的要约，合同法上的欺诈行为可以发生在合同从订立到履行的各个阶段， 当事人所实施的各种合同行为都可能存在欺诈，合同的要约、承诺行为可能存在欺诈， 合同的履行行为也可能存在欺诈。已经成立的合同可能存在欺诈，未成立的合同也可能 存在欺诈，即使合同成立之前的要约邀请行为也可能存在欺诈，只要故意捏造事实或故 意隐瞒事实以使对方当事人陷入误解的行为都可以构成合同法上的欺诈行为。“买一赠 一”等类似的销售行为，如果其赠送的商品与消费者所购买的商品不同或者其赠送的商 品的价值远远低于消费者所购商品价值，无疑属于一种欺诈性的广告宣传，构成欺诈性 的要约邀请行为，尽管这种欺诈行为在内容上和在强度上较之其他欺诈行为要轻微得多 ，也有人更倾向于称其为诱导行为，但诱导仍然属于一种欺诈。

 

黄胜：有的商家推出所谓的“买一赠一”、“买二送三”、“买一台彩电送一块手表 ”等都属于引人误解的宣传，引诱消费者产生错误的消费导向，欺骗消费者购物，属于 欺骗消费者的不正当竞争行为。价格法第十四条第四款规定：“利用虚假的或者使人误 解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的属于不正当价格行为。”同 时，《禁止价格欺诈行为的规定》将当前市场上存在的虚假标价、低价标价高价结算、 模糊标价、虚假降价、虚假折扣、虚假馈赠、假冒政府价格等13种典型的行为明确规定 为属于价格欺诈的行为。

 

对价格欺诈的救济方式

 

赵旭东：欺诈性的要约邀请行为可能发生民事损害后果，也可能未发生任何民事损害 后果。是否应承担民事责任，需根据具体情况加以认定。如果消费者因此种欺诈行为而 与商家达成交易，产生了合同关系，并遭受实际财产损失，则应认定为因欺诈而成立的 合同，依据合同法的规定，消费者可以请求人民法院予以撤销或者变更。但对此价格欺 诈行为，消费者能否依照消费者权益保护法的规定请求双倍返还多收的价款则是值得进 一步研究的问题。即使消费者未与商家达成交易，合同最终没有成立，但因欺诈行为的 存在，仍然可能产生商家在合同订立过程中的缔约过失责任，消费者可就此过程中遭受 的损失要求赔偿。对于价格欺诈行为的救济，可以通过两个途径来进行。一个是行政途 径，即依照《价格违法行为行政处罚规定》的有关规定，消费者对于价格违法行为有权 向价格主管部门进行投诉，价格主管部门在确认价格违法之后，可以对经营者进行行政 处罚，同时责令经营者退还消费者多支付的价款。在消费者难以查找时，责令其公告查 找。另外一种救济方式是通过民事途径来进行，即消费者在因受欺诈购买商品之后，可 以与经营者进行协商，或者通过仲裁、诉讼的方式予以解决。

 

黄胜：反不正当竞争法第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对 商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以 根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。”价格法第四十条第四款规定：“经营者 有利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易的，责 令改正，没收非法所得，可以并处违法所得5倍以下的罚款；没有非法所得的，予以警 告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执 照。”由此，消费者可以向价格主管部门或工商行政管理部门投诉，或者向人民法院起 诉。

 

国外对价格欺诈的处罚更加严厉

 

赵旭东：国外对于价格欺诈的法律规制也无非就是通过行政手段和民事救济手段，与 我国并无实质区别，只是对消费者的保护更加周到，对实施价格欺诈的经营者的处罚更 加严厉。例如在日本就存在一个由国家和地方政府专职的调查员及义务的消费监督员组 成的物价调查监督网，接受消费者投诉，公布监督和调查结果，取缔、打击价格欺诈行 为。在美国，《避免欺诈定价的须知》规定经营者除非在属实的情况下，不得以“厂价 ”、“批发价”为广告用语。在销售汽车时，法律规定汽车制造商必须在每辆车的挡风 玻璃上附上说明，告知消费者制造商所定的汽车零售价格、设备配件的价格和经销商的 运输费用。外国的做法对我国关于价格欺诈的法律控制不无借鉴意义。而在我国加入WT O之后，完善有关价格欺诈立法的要求就显得更加地迫切。

 

黄胜：价格行为是否规范、合法，直接影响市场经济秩序和国民经济发展。因此，世 界各国都通过法律包括价格法来规范、引导市场主体的价格活动，并对价格违法行为的 处罚作了明确规定。其中明码标价制度就是各国普遍采用的一项制度。美国明码标价采 取价税单列的办法，在价格中不包含应纳的税金。法国1986年颁布并于1987年1月1日生 效的《价格开放和竞争条例》明确规定了明码标价以及所有买卖和服务都必须出具单据 ，标明单位价格、折扣、减价或适当回扣等内容，让消费者了解所购买商品的价格及接 受服务的费用的真实情况，保护消费者的知情权。

 

以成熟的消费心理应对价格欺诈

 

赵旭东：由于竞争越来越激烈，商家采取的促销手段越来越花哨，令人防不胜防。对 于“买一赠一”的手法，大多数消费者已经从最初的困惑，逐渐了解了其真正的含义。 在“买一赠一”不能打动消费者，不能刺激其消费欲望的情况下，使用礼金券进行促销 的方式又流行起来。作为消费者而言，应该培养成熟的消费心理和消费心态，而不应盲 目追逐所谓的“时尚”。在消费之前，应仔细阅读经营者的广告，了解其真正的意思， 然后再决定是否购买，以免不必要的麻烦。但一旦被价格欺诈行为所损害，消费者也应 该勇于拿起法律武器捍卫自己的合法权益。

 

黄胜：事实上，类似“买一赠一”、“买100送300”、“买某商品赠一份精美礼品” 等情况还很多。虽然《禁止价格欺诈行为的规定》颁布施行后，物价部门和新闻媒体作 了大量的宣传，但一些商家对开始实施的《禁止价格欺诈行为的规定》置若罔闻，仍然 采取价格欺诈的行为迷惑消费者。一些地方、商场使用欺骗性或者误导性的语言、文字 、图片、计量单位如“跳楼价”、“大甩卖”、“全市最低价”、“特惠价”、“厂家 销售”等口号、标牌仍大量存在。因此，一方面，要广泛深入宣传，让广大消费者提高 明辨商家价格“游戏”真假的能力；另一方面，物价等有关职能部门要采取具体措施落 实《禁止价格欺诈行为的规定》等有关规定，让商家真正明白，商家之间的竞争，不应 该总在“价格战”上打主意、做文章，而应在提高服务和质量上下功夫。